“Ma tu, di preciso, che lavoro fai?“. Quanti di voi che lavorate nel web sono stati letteralmente perseguitati da questa domanda? Vedo tante mani alzate. Con buona pace degli ingegneri informatici, che, beati loro, appartengono ad una categoria riconosciuta dalla società civile, tutto il resto delle professioni legate al mondo dell’informatica applicata al web e della comunicazione applicata alla rete vive in un limbo di indeterminatezza,  una terra franca in cui semplificazione, paradossi, luoghi comuni e inventiva fanno spesso a pugni con un bisogno di professionismo, richieste del mercato, retribuzioni salariali e frilencitudine. Questo il succo della riflessione che oggi andrò a sciorinarvi, ma è d’obbligo una

Premessa

Mi ritrovo in un momento particolare della mia carriera. Quello in cui, abbandonata la scrivania dell’ufficio di una immensa organizzazione politica e dedicato qualche mese a formazione, personal branding e personal care (si, dovevo riprendermi da anni di disconnessione con il mondo), mi sto nuovamente guardando attorno alla ricerca di una bella sfida lavorativa da intraprendere.
Ho fatto troppo tempo la freelance, abbastanza per capire che accettare piccoli progetti di respiro corto perché l’Inps bussa alla porta, di notte sogno il commercialista e come sport pratico l’inseguimento del cliente insolvente, non è vita per me. Detto questo però la ricerca di lavoro per una digital strategist non è poi così una passeggiata di salute, e vi spiego perchè.

Ma io chi sono? E che faccio? E dove sto andando?

Ho la fortuna di lavorare in uno dei pochi settori che, nonostante la recessione, non conosce grande crisi. Il mondo della comunicazione online sta vivendo una serie di rivoluzioni, profondi cambiamenti tecnologici ed una affermazione della cultura digitale. I pro: finalmente essere in rete non è un corollario, ma è diventato un passaggio centrale di una strategia di comunicazione e, concedetemelo, necessario, per chiunque voglia in qualche modo “esistere” sul mercato. I contro: mi rivolgo agli addetti al settore, quanto tempo c’è voluto per far comprendere ai clienti che a fronte di mille piccole azioni di comunicazione solitarie e contingenti andava pensata una strategia di lungo respiro che prevedesse ricerca, ascolto, analisi, riorganizzazione interna, formazione, azioni di marketing mix e multicanale, monitoraggio, verifiche, condivisione dei risultati? Bene, sono sicura che molti di voi credono che il metodo sia un miraggio, e, soprattutto se freelance, abbiano abbandonato già da tempo questa crociata.
Con la comunicazione online il problema del metodo e della strategia si ripresenta, più forte, pressante. Progettare un sito web, aprire e gestire dei profili sui social network, editare un blog aziendale, sono tutte azioni che spesso vengono viste come distaccate da una strategia di comunicazione più ampia, che riguarda la presenza del cliente nella rete, la sua identità e reputazione e purtroppo contingenti: piccole campagne e a temporanei obiettivi strategici da raggiungere. Con le conseguenti aberrazioni, scivoloni ed epicfail a cui purtroppo assistiamo giornalmente.

A questo si aggiunge una sostanziale confusione: i social network nel sentire comune fanno parte di quella sfera di “cose” al confine tra ufficiale e informale, tra il ludico e il professionale, sono strumenti accessibili che chiunque è in grado di usare, ergo tutti possono gestire una pagina Facebook, un account Twitter, un blog aziendale. Meglio ancora se lo stagista di turno. Lo so che avete i brividi, ma il luogo comune che chi passa il proprio tempo in rete non lavora ma, detto alla francese, cazzeggia è tutt’altro che sfatato. Le cose si complicano per chi, come me, non fa nulla di “manuale” di “visibile”, di “concreto”, ma sta dietro una scrivania e ….. pensa.

Digital strategist vs community manager, seo specialist, content editor. 

Si, io sono quella che pensa. E far percepire che dietro alla mia professione c’è un valore dato da una necessità, anche agli addetti al settore, non è poi così facile e scontato. Il motivo è un po’ quello che vi dicevo prima. Se diamo per assodato che comunicare online sia parte di un processo strategico, vien da sè che si dovrà pensare ad una strategia. Pensare non significa solo riflettere aspettando che le idee arrivino con una sorta di epifania, ma vuol dire studiare, confrontarsi con ricerche di mercato, aggiornarsi sulle novità, entrare nei meandri più nascosti della storia e dell’identità aziendale, scardinare i processi sedimentati di cattiva organizzazione e preparare e gestire il processo della presenza online in tutte le sue forme, confrontandosi con gli altri reparti e in sinergia con azioni di marketing, pubblicità e promozione più tradizionali. Ecco cosa fa un responsabile della comunicazione web, per gli amici ed i più fighi altrimenti detto digital strategist. Di solito, nel più fortunato dei casi, lavoro con un team, dove coordino professionisti specializzati in specifici compiti: community manager, content editor-copy, seo specialist, project manager, web designer, sviluppatori, digital pr. Ovviamente tutte queste figure conoscono le regole basilari del lavoro dell’altro e lavorano in sinergia. Come team leader sono chiamata ad avere un’ottima conoscenza delle specifiche competenze di ogni risorsa ed eventualmente a cercarne altre più specifiche in fornitori esterni. Questo nella migliore delle ipotesi, ma cosa succede spesso nella realtà?

Comunicazione web: il tuttofare

Quella di cui vi ho parlato è una situazione idilliaca. La verità è che non tutte le organizzazioni e non tutte le aziende possono permettersi un team interno che si occupa di comunicazione online. Questo nella migliore delle ipotesi. Nella peggiore non credono che avere un team interno generi valore e giustifichi un investimento e declinano singole azioni di comunicazione a tanti fornitori o ad agenzie specializzate. Non siamo ancora agli estremi, perchè esiste un’ipotesi ben più pericolosa ma molto diffusa, in cui tutte quelle competenze del team di cui sopra vengono richieste ad una sola persona. Ed è forse questo uno dei motivi alla base di un paradosso. L’esigenza di vendersi sul mercato e di trovare clienti ha in qualche modo creato una nuova figura nel mondo della comunicazione online: quella del tuttofare.  Un fantomatico professionista metà sociologo metà smanettone in grado di fare mediamente bene tutte le attività di cui sopra, ma realmente specializzato in una di queste, o, peggio mi sento, in nessuna. C’è chi la chiama trasversalità, io lo indico come un compromesso necessario che spesso mi sono trovata a dover accettare per esigenze lavorative. Quindi in passato mi sono educata a nascondere dietro ad un sorriso la smorfia di delusione quando ad un colloquio come social media specialist mi hanno chiesto “saresti in grado di posizionare il nostro sito nella prima pagina di Google?“. In questo genere di domande ho imparato a riconoscere la confusione del cliente, che si aspetta che io sia specializzata in ognuna delle sue esigenze di comunicazione online, che vadano dal maneggiare il codice html alla risoluzione della crisi sui social media. Atteggiamento non tanto diverso da quello della vicina di casa di mia madre che, intuendo dai racconti leggendari che io “lavoro coi computer”, mi chiede ogni volta di liberare il suo pc dai virus e, ultima novità, sistemarle i canali del digitale terrestre.

Epilogo

Quindi, da che parte state? La trasversalità è un’esigenza ma anche un’opportunità per sopravvivere o la specializzazione è un valore e una condizione necessaria che può regolamentare un settore un po’ entropico e far emergere il buon professionismo? Fino a quando queste due tendenze che mi sembra si evincano, convivranno insieme sarà difficile trovare uno spiraglio di luce. Perché per ogni digital strategist che si rifiuta di fare anche il seo specialist -e anche tutta una serie di cose che in realtà non gli competerebbero-, ne esisteranno altri dieci pronti a farlo.

Io credo nella specializzazione. Credo nel lavoro in team di professionisti che mettono insieme eccellenze ed idee per raggiungere ottimi risultati. Credo nel metodo e nella strategia di lungo respiro, credo che nel settore della comunicazione web ci sia bisogno di scientificità, studio e creatività. E tutto ciò è antitetico all’approssimazione e alla contingenza. Mi rendo conto che vendere questo approccio nel mercato del lavoro è una sfida e un rischio, e me ne prendo tutti gli oneri ma anche gli onori per il mio futuro lavorativo. Conosco un sacco di professionisti eccellenti nel proprio ambito d’azione, e sta alle aziende e alle agenzie riconoscerli e metterli in condizione di fare bene e crescere nel proprio specifico ruolo, affiancandoli ad altrettanti specialisti per creare casi di successo.

E voi, di preciso, che lavoro fate?
Piccolo gioco, esperimento, suggeritomi da Pennamontata: raccontatemi in non più di 4 righe la vostra professione nel web dandogli un nome (evitate i troppi inglesismi, sarà anche questo uno dei motivi di cunfusione?) e una piccola descrizione. Sarà divertente fare un piccolo censimento.

Futurap

p.s. questo post è dedicato a @ales_maffei, @Ggferrara, @Dyd0107, @OttaviaOttavia, @wondy77, @checcao, @RondoneR, @Aewdes, GiulioXhaet, Massimo Melica, Michele Mannucci, Asi Claypool, Marco Fiocchi, Francesco Mortara, Valerio Notarfrancesco, Nicola Bano, Pennamontata, Michele Brami e a tutti coloro che ieri su Twitter, Facebook, Google+ hanno dibattutto sull’argomento. Un grazie preventivo a chi vorrà commentare e alimentare il confronto. Ringrazio anche Clara Favilla per avermi suggerito il video, super sul pezzo, che vi allego qui sotto.

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