Riflessioni sulla content curation, tra esigenze, pratiche e algoritmi

Riflessioni sulla content curation, tra esigenze, pratiche e algoritmi

Quanto la cura dei contenuti online incide sulla buona salute dell’utente, dei brand e delle community? Stavo riflettendo su questo argomento in questi giorni di lunghi dibattiti sull’autorevolezza delle informazioni e la loro manipolazione, quando una frase mi ha in qualche modo aiutato a trovare il bandolo della matassa.

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Una definizione di base

La content curation è la selezione, raccolta, divisione razionale e (a volte) condivisione dei contenuti online.

Salvare in un ambiente post, immagini, articoli, e più in generale link a delle pagine è senza dubbio un bisogno creato dalle moltitudine di informazioni che la rete produce, e l’incredibile velocità con cui lo fa. Se l’ambiente in questione è un ambiente pubblico, condiviso, “social”, la content curation si arricchisce di un aspetto ulteriore: ogni volta che dalla rete postiamo un contenuto sulla nostra bacheca, nel nostro spazio, l’aggiunta di uno status e le interazioni che il post genera sono in qualche modo un completamento del contenuto, ne aprono riscritture e riletture, ne svelano aspetti inediti. Ecco perché possiamo considerare ogni utente online in qualche modo un influencer dei contenuti, e la sua attività una “cura”, finalizzata alla propria cultura personale, al personal branding e all’interazione con la community.

Creare valore come asset strategico

Fare content curation è essenziale per i brand, e più in generale per i professionisti 2.0. Il mondo del lavoro è fortemente intriso di relazioni, conversazioni e informazioni esterne, e molte di queste si trovano online. Guardarsi attorno non è mai stato così utile, necessario, ma soprattutto carico di opportunità come in questi anni di identità e business “crossmediali” e “crossambientali”. Uno studio di Jay Baer mostra come già dal 2011 i brand dediti alla content curation, registrassero un numero di click e interazioni nettamente superiore rispetto a quelli concentrati sui contenuti autoreferenziali o del proprio sito. Questo dimostra come i contenuti siano tra i fattori chiave di una strategia di brand che abbia come obbiettivo quello di posizionare l’azienda come leader non di mercato, ma di “valore”, costruendo la strategia di prodotto in maniera laterale.

Jeff Bullas riconosce nella content curation un processo fondamentale per la brand strategy, una specie di esperimento “to walk a mile in your customers shoes“. Per capire le esigenze e creare un profilo dell’utente a cui il brand deve parlare è fondamentale “to check out blogs where they hang out, read the publications they read, look at the agendas of the conferences and seminars they attend“. La selezione dei contenuti e l’interazione che questa può generare è quindi un modo per capire cosa interessa e di cosa ha bisogno la tua comunità di riferimento. Si presenta come uno step propedeutico e necessario per proporsi come interlocutore di valore, nel dibattito e nei contenuti, da una parte, come risolutore dei problemi del consumatore, dall’altra.

Il Content Curator è un leader

Nella misura in cui la content curation si mostra come un asset strategico fondamentale, quella del content curator diventa una professionalità chiave. Se da una parte ha il compito di “filtro” puntuale delle informazioni (deve conoscere in maniera approfondita il brand, la community, i topic delle conversazioni, seguire e anticipare i cambiamenti)  dall’altra ha quello di aggiungere valore, un autorevole punto di vista, nel riproporre le informazioni aggregate.

Il content curator è un leader se le sue azioni creano community, ovvero quando il valore aggiunto che propone riesce a catalizzare l’attenzione degli utenti, risponde alla loro esigenza di informazione, genera dibattito e interazione, creando quindi una riscrittura dell’informazione in chiave collaborativa.

Ciò che l’algoritmo non sa

Per tutti questi aspetti sembra chiaro come facilitare la content curation sia diventata un’esigenza, e farlo in modo efficace, efficente, condivisibile e innovativo un plus ricercato e necessario. Per rispondere a questo bisogno sono nate app, web app, social network veri e propri che alla content curation sono votati. Mi preme sottolineare che i tool, in questo come in altri processi che presuppongono un’analisi qualitativa, debbano essere considerati come degli strumenti che aiutano il professionista, ma non lo possono sostituire. Non posso essere più d’accordo con Kristina Halvorson, founder di Brain Traffic, quando afferma che

“la qualità, i contenuti rilevanti, non possono essere individuati da un algoritmo. Servono persone, veri esseri umani, per crearli e curarli”.

Un esempio pertinente, anche se più generale, lo abbiamo avuto con “A look back” di Facebook, il video celebrativo dove un algoritmo aggrega i momenti topici della storia dell’utente sul social network. Rispondendo a logiche di interazione quantitativa, non sempre quelli proposti sono coincisi con i momenti più “importanti” ed “emozionanti” per l’utente. Che la logica del sentimento abbia vinto su quella dell’algoritmo ce lo ha dimostrato la scelta di Facebook di pochi giorni dopo di dare la possibilità di modificare il video, aggiungendo o eliminando contenuti.

Un tool per la content curation

Se vogliamo razionalizzare i tool per la content curation, probabilmente potremmo dividerli in tre categorie: quelli votati all’interazione e alla condivisione, altri focalizzati sull’archiviazione razionale, altri ancora nati per favorire l’integrazione con altri canali e con i social network. Dalla mia esperienza non ho ancora trovato un unico tool che risponda in modo completo a tutte e tre le esigenze, mettendole a sistema. In un post di martedì su Bigodino.it parlerò della mia user experience con FlipBoard, Pinterest e Pocket, tre tool con cui fare content curation in modo trasversale e complementare, scelti tra molti per diversi plus:

Sono dei sistemi razionali aperti, ovvero prevedono l’integrazione di più fonti sia di informazione che di condivisione dei contenuti per completare e rendere personalizzabile l’esperienza dell’utente (questo è uno degli aspetti per cui Paper, la novità di Facebook, già disponibile negli USA,  non potrebbe essere considerato un tool di content curation, nella misura in cui limita le fonti alle sole news pubblicate sul social network, come sottolinea Maurizio Pesce su Wired.).

Sono specifici ed eccellenti singolarmente per tre ambienti diversi e modalità: il social network (Pinterest), la web app ed estensione del browser (Pocket), l’app mobile (Flipboard).

Conclusioni

Queste riflessioni portano a una conclusione di metodo e di approccio. Possiamo riscrivere in qualche modo la definizione di content curation come

l’individuazione e la raccolta tematizzata di informazioni online rilevanti per il nostro ecosistema da numerose fonti autorevoli di natura diversa, la loro razionalizzazione strategica e la condivisione dei contenuti arricchiti da un valore aggiunto nelle nostre community di riferimento.

Essendo questo un processo complesso, la mission dei tool non sarà quella di automatizzarlo, ma di facilitarlo e razionalizzarne gli step, focalizzando le funzioni su tre aspetti fondamentali: più sarà possibile personalizzare il tool più si copriranno potenzialmente le esigenze dell’utente; l’ integrazione con altri ambienti di navigazione da più opportunità di scelta (parlo sia della praticità di avere un’estensione che cattura i contenuti dalla finestra di navigazione, sia di quella data dal collegare tutti i principali social network per il feed delle notizie e il posting); razionalizzare significa anche misurare e avere dei dati empirici su quanto la nostra “cura” dei contenuti abbia impattato sulla crescita della community, generando interazioni e conversioni.

Se avete un tool free che risponde a questa descrizione, aspetto le vostre segnalazioni. Se invece pensate sia utile, e vorreste crearne uno, sono pronta al brainstorming, sapete dove trovarmi.

Futurap

 

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