La tavola periodica della digital strategy | part 1

La tavola periodica della digital strategy | part 1

Lo scorso gennaio, invitata dal fantastico team di Pennamontata, ho preso parte a #CCome15, seconda edizione del Convegno Nazionale su copywriting, creatività e content marketing.
È stato un bellissimo evento, a cui hanno partecipato tanti validi colleghi: ho ascoltato con enorme interesse e curiosità Paolo Zanzottera e il suo speech sull’app marketing, Luisa Carrada, maestra della scrittura creativa, Felice Arborea nel suo speech divertente su video e chimica della viralità, e la padrona di casa, Valentina Falcinelli, che ha dato prova del suo contributo innovativo in termini di content design.
Il mio intervento non poteva non essere incentrato sulla “materia” che più pratico e studio, la strategia digitale, che ho deciso di presentare partendo da un titolo “teaser”, in qualche modo anticipatorio delle conclusioni che avrei suggerito alla fine del mio speech: “Digital strategy o collaborazione sociale? Connettere persone creando valore“.
Ero in qualche modo “fresca di ricerca”, quella svolta per creare il programma di “Digital Strategy & Project Management” percorso formativo in quel periodo in corso a DoLab School (un abbraccio ai miei corsisti, una stupenda classe di 27 prodigi), e ho pensato di rendere, facili e fruibili i concetti del mio “metodo” nel creare, affrontare, studiare, analizzare, la digital strategy.
Partendo da una sfida, che amo porre ai tanti colleghi di DoLab: tu sapresti spiegare la digital strategy a tua mamma?
Non siamo davanti a un esercizio semplice, eppure estremamente interessante. Rendere fruibile ciò che è complesso è o non è il compito di un bravo docente e coach?
Ecco la definizione più semplice a cui sono riuscita ad arrivare:

La digital strategy è un processo con cui raggiungere obiettivi di business attraverso l’uso di strumenti digitali

Sembra banale, in realtà basterebbe un’analisi semantica per capire come questo concetto ne presupponga altri: organizzazione & pianificazione (processo, raggiungimento), definizione & misurazione (obiettivi, business), know-how tecnico (strumenti digitali).
Eccoci quindi di nuovo con la complessità.
Cercando di fare ordine mentale tra tutti gli elementi che compongono il mio lavoro, dividendoli in categorie, task e risorse, ho pensato che si, c’è un modo lineare per rappresentare ogni aspetto che riguarda la digital strategy: la tavola periodica.

tavola periodica della digital strategy

Ok, quella che vi presento è una tavola periodica un po’ naif, che non segue le regole della chimica, ma adattata alle mie esigenze. L’essenziale è che rappresenti la classificazione di tutti quegli elementi che secondo me concorrono alla creazione di una digital strategy, e che un bravo strategist deve saper legare per raggiungere gli obiettivi di business della definizione.
Ecco tutte le categorie che la compongono:

Messaggio: non esiste strategia senza un messaggio da condividere. Unico e semplice, il messaggio alla base della strategia digitale di brand dovrebbe avere queste semplici caratteristiche: comunicabile con un claim, meglio se espresso con una “call to action“, condiviso (sentito come segno di riconoscimento) internamente (dal team, dai dipendenti) e condivisibile dalla società. Un messaggio forte di brand che racchiude tutte queste caratteristiche? Il mitico #JustDoIT di Nike.

messaggio

Attori: chi saranno le persone in grado di realizzare la nostra strategia digitale? Possiamo contare/ascoltare/partire da un team interno e uno esterno. Leadership, top management, dipendenti, strategist, reparto digital operativo, nel primo caso; community, prospect, consumer, influencer, nel secondo. Tutti volti a comunicare e ad essere parte attiva della “vita” del brand.

azioni

Azioni: sono quelle macro categorie di azioni volte al raggiungimento di un micro obiettivo strategico: il community building (aggregare persone, ma anche creare le piattaforme atte ad ospitarle), blogging (o in generale il postare contenuti su piattaforme proprietarie), share, social media management & marketing sono azioni generalmente orientante a creare community, fidelizzare i brand lover, aumentare il buzz e a raggiungere nuovi utenti. Così come il monitoring e il crm sono invece insiemi di azioni messe in campo per analizzare conversazioni, sentiment e gestire il rapporto tra cliente e brand (nonché per prevenire e affrontare situazioni di crisi). Le azioni di viral marketing e il digital pr serviranno probabilemente ad aumentare il buzz, creare awareness e di conseguenza aumentare lo share of voice di un brand rispetto ai competitor. Seo&Sem, Display adv e in generale tutte le azioni adv online e data acquisition (anche alcuni specifici formati di adv social) possono essere utili ad acquisire potenziali visite, clienti e dati.

azioni

Luoghi: i luoghi dove si attua la strategia digitale di un brand sono quelli che il brand decide di abitare: siano “casa propria” come un sito web, un blog o un forum (o intranet), una app,  o “pubblici”  come i social media e i gruppi social che qui si generano, dovranno avere queste caratteristiche: essere raggiungibili, usabili, confortevoli e identificativi.

Luoghi

Contenuti: se la strategia è il nostro piano e gli attori i nostri migliori alleati, i contenuti sono il sale che muove  l’ingranaggio di azioni e reazioni. Ne abbiamo talmente tanti, di contenuti, da poterli distinguere, per semplicità nella pianificazione creativa, in statici & dinamici. I primi, come slide, schede di prodotto, sezioni di Q&A, report, policy, presentazioni e grafica e codice delle piattaforme, sono da creare una tantum o all’occorrenza, i secondi, i contenuti dinamici, dovranno essere freschi, aggiornati, e prodotti o monitorati costantemente: post (social e non), news, email, visual, video, press realise, feedback.

contenuti

Obiettivi: il raggiungimento dell’obiettivo è parte fondamentale di ogni strategia. Essendo quella digitale un pezzo, sempre più importante, della più ampia strategia di brand, è utile non tenere sotto monitoraggio il raggiungimento dei soli obiettivi strategici (creazione di un’ampia community di brand lover? affiliazione? sentiment positivo sui social e da parte degli influencer? generazione di lead spontanea e profilata?), ma incrociarlo con il raggiungimento dei più ampi obiettivi di business (awareness, sales, fatturato). Solo così riusciremo a capire in che misura le azioni strategiche impattano sul business dell’azienda.

obiettivi

Metriche & KPI: misurazione, è la parola magica che, se usata con cognizione di causa, trasforma un esecutore in uno strategist. A chi crede che il lavoro digitale sia tutto improvvisazione e creatività, rispondo che prima o poi ci sarà qualcuno o qualcosa a farvi scontrare con i numeri. Le metriche e i KPI sono indicatori utili a capire se la strategia funziona bene, o è destinata a “cassare” gli obiettivi. Quello che è chiaro, e che rende il digital potenzialmente competitivo rispetto ad altri “media” strategici, è che la corretta misurazione e individuazione dei fattori di performance ci metterà in grado di poter intervenire in real time con aggiustamenti, cambi di direzione, colpi di coda, sulle nostre azioni strategiche, con conseguente risparmio di tempo, risorse, denaro. Se le metriche sono tantissime (ogni azione, luogo, contenuto ne ha almeno una), è bene individuare tra queste quali siano dei KPI (indicatori chiave di performance), ovvero quelle essenziali che nel tempo ci daranno i dati utili a misurare il successo o meno della strategia. In generale, possiamo aggregare metriche e KPI in quattro macro categorie: viralità, diffusione, user experience e competitività.

metriche & kpi

Ora che abbiamo un quadro più che completo degli elementi che possiamo “usare” per comporre il nostro piano strategico, sta alla nostra bravura di “strateghi” saperli mettere insieme in una perfetta formula “chimica”, in grado di innescare reazioni ed effetti positivi.

Ma c’è una regola che potrebbe potenzialmente aiutarci a legare gli elementi in una relazione?

Ne ho una da proporvi, però ve la svelo nella seconda parte del post, ovvero “Connettere persone, creando valore”. Sono sicura di aver dimenticato qualcosa nella tavola periodica: secondo te è completa così, o manca qualche elemento?

Futura

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