Corporate storytelling: il caso Coca Cola Journey Italia

Corporate storytelling: il caso Coca Cola Journey Italia

Corporate storytelling: tutti ne parlano, pochi hanno una strategia solida, originale e convincente da mettere in atto.

Tra questi “pochi” un brand che sul tema fa davvero la differenza, Coca Cola. Oggi vi porto dietro le quinte di Journey Italia, il nuovo hub web site di Coca Cola, on air da un anno. Insieme a Martina Bosoi e a Cristoforo Colombo (Coca Cola Italia) ospiti del mio corso di formazione in Digital Strategy per una lezione speciale, abbiamo ripercorso questi primi 365 giorni di vita del sito, che racchiude in se un vero cambiamento in atto nel modo di raccontare (e farsi raccontare) del brand Coca Cola.

Storytelling, social media, branded content e editorial plan: questi a mio avviso gli aspetti fondamentali di un rinnovamento portato avanti a livello global da Coca Cola. Non dimentichiamo: stiamo parlando di uno dei più grandi “loved brand”, presente sul mercato in più di 200 paesi, con una community digitale che solo su Facebook si attesta sui  94k fan

Cambiare rotta e rinnovarsi quando si è così grandi, visibili e influenti è un passo sfidante e ambizioso: impossibile farlo senza una vision molto chiara e una strategia integrata curata nei minimi dettagli: ve ne analizzo alcuni aspetti.

Hub web site, la check list

Perché puntare così tanto sul sito web? Ad occhi poco esperti può sembrare una scelta di contro tendenza e anacronistica. Al contrario, il rischio di obsolescenza e il continuo cambiamento strategico delle principali piattaforme social costringe oggi più che mai i brand a rivedere l’importanza dei media “owned” (come app e web site) rafforzando l’identità del corporate web site fino a renderlo una vera e propria “casa” del brand. È qui infatti che viene custodito il patrimonio in termini di storie, contenuti, dati e archivi che costituiscono, insieme, la brand identity. Molto spesso è qui che si consuma la conversione e la lead, come ultimo step di una customer user journey sempre più multi canale. È qui, infine, che abbiamo il touch point più importante tra brand e utente: quello che contiene tutte le porte (aperte) verso altri canali ed esperienze. Come nel caso di Journey Italia ci troviamo davanti a una visione del tutto rinnovata di quello che una volta era un classico sito corporate: non è il brand ad essere centrale, ma le storie e la narrazione di un prodotto e un’azienda “umanizzati”, che vivono, si evolvono e mutano grazie soprattutto all’esperienza cocreata insieme a i brand lover. Journey Italia è un vero hub web site? Nella mia ricerca “Digital Strategy Kit” ho evidenziato vari aspetti che fanno di un owned medium un touch point strategico, utile ed efficace alla pianificazione (digitale e integrata) del marketing del brand. Ho tentato di racchiudere tutti gli aspetti in una pratica check list per strategist e addetti ai lavori. Partiamo da quella “strategica”, che va a verificare che il sito sia uno strumento integrato, utile e funzionale a raggiungere gli obiettivi strategici di brand e di prodotto.

Hub web site

Per arrivare poi a una check list più tecnica, per verificare che la piattaforma realizzata abbia tutte le caratteristiche tecniche utili a renderla il più possibile una casa confortevole per l’utente.

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Analizzando Journey Italia con lo strumento della check list è chiaro come, tanto strategicamente quanto -più evidente- tecnicamente, il sito sia stato ripensato per essere a tutti gli effetti un hub web site. Già dalla home page ci troviamo nella rappresentazione in chiave storytelling di un brand che si fa portavoce di una propria rappresentazione del mondo: dei trend, dei fatti sociali che lo riguardano, delle visioni e delle novità. E lo fa con un design snello, mixando contenuti multimediali di varia fonte e diversi livelli di narrazione: istituzionale, social, users e corporate generated. Una narrazione rivolta a target eterogenei ma allo stesso tempo specifici: analizzando infatti il traffico di questo primo anno ci troviamo di fronte a un pubblico di utenti soprattutto millenians (61%), che usufruisce di contenuti sempre più da mobile (51%) e che viene ingaggiato in larga parte dalle condivisioni e dall’attività sui social media, del brand o di altri utenti (75.000 visite provenienti dai social network).

 

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I 3 pilastri del corporate storytelling di Coca Cola

Quali sono però i punti in comune che uniscono questi diversi stili e caratteristiche, tra tecnica, strategia e contenuto? Sicuramente il tone of voice, che caratterizza un nuovo brand storytelling, che sembra basarsi su 4 leve valoriali:

Condivisione: da #condividiunacocacolacon a #daiunbacio (ultima campagna estate 2015) la call to action e quindi l’idea creativa dietro alle strategie di Coca Cola sembra puntare a un solo risultato: la condivisione. Tanto delle esperienze, quanto del prodotto stesso, che diventa driver di momenti positivi e di socialità.

Personalizzazione: per un brand così forte come Coca Cola, giocare sul naming e sulla personalizzazione del prodotto è stato facile e divertente. È così che nasce una delle campagne di brand più riuscite degli ultimi anni,  #shareyoucoke, che ha visto migliaia di bottigliette di Coca Cola personalizzate e customizzate con i nomi dei consumatori di tutto il Mondo al posto del logo sull’etichetta.

Identità: Coca Cola è sicuramente un brand che si evolve e che cambia (introducendo nuovi prodotti in quella che un tempo era una mono gamma, ad esempio). Ma che ha deciso di fare della sua storia e delle sue origini un asset comunicativo fondamentale. In Journey Italia, infatti, troviamo ampio spazio per contenuti dedicati al racconto, un po’ ironico, un po’ vintage, della nascita di un prodotto che diventa quasi mitico. La leva dell’identità la troviamo anche nelle scelte di contenuto che riguardano non il prodotto, ma tutto ciò che può “girarci” attorno: parlando sempre più di trend emergenti, scegliendo di essere sponsor di alcuni “media event” e avvicinandosi a tematiche di interesse per il target di riferimento, il brand si costruisce una forte identità umanizzata, un carattere fatto di scelte, gusti, posizioni.

 

Editorial plan: format, campagne, contenuti

In cosa si traducono questi 3 asset strategici se non in branded content declinati sui social media, in post editoriali e approfondimenti per il blog, in creatività ed eventi di marketing?

Prendiamo ad esempio la leva dell’identità, declinata in un vero e proprio format in Journey Italia, dedicato a curiosità in formato editoriale sulla storia del brand. Il tutto mira ad una celebrazione in stile sia iconico che vintage, senza scadere nell’ autocelebrazione. Ne è un buon esempio uno dei contenuti pubblicati  più apprezzati dagli utenti, il post che racconta la nascita di Coca Cola, come “Un’idea che ha rinfrescato il Mondo“. I due manager ci hanno raccontato di come sia stato in assoluto il post più letto dei 200 pubblicati sul sito.

Personalizzazione e condivisione invece sono asset strategici che sembrano pensati ad hoc per sfruttare le community online di brand lover, alimentando la portata virale dei social post. Il legame tra strategia di Coca Cola e social media è sempre più saldo, tanto da declinare i principali claim creativi come call to action sotto forma di hashtag da condividere. I format social creati per alimentare il buzz vanno dai meme personalizzati in tempo reale, con nome e grafica dedicati all’utente (copertura delle conversazioni su Facebook e Twitter) che ne ha fatto (anche indirettamente) richiesta, ai contenuti creativi che mettono il prodotto al centro di esperienze di vita comune, diventando in qualche modo simbolo identificativo di una quotidianità felice.

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Ne è un esempio la campagna natalizia onair, che punta all’engagement e alla condivisione da parte degli utenti con un hashtag non brandizzato, #vorreifarfelice,  ma con una call to action così forte e coinvolgente in pieno mood natalizio. Un mood in cui, diciamolo, Coca Cola è sempre stata – fin dalle origini- vincente.

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Per concludere

Il piano editoriale di Coca Cola Italia prevede quindi un mix  di branded content e social media post che mirano da un lato a far parlare il brand come un vero e proprio stakeholder umanizzato, dall’altro a far si che siano gli utenti a parlare del prodotto, facendosi protagonisti di momenti, esperienze, dialoghi dove il prodotto non è mero consumo, ma laterale nelle esperienze di vita di chi lo sceglie.

Queste varie sfumature di un’identità di marca che si racconta come una storia di vita, in costante fermento ed evoluzione, viene rappresentata e si mostra in tutta la sua attività in Journey Italia, hub site multi canale, la casa del brand in cui ne riconosciamo la storia, i tratti identitari e in cui trova posto la voce della community.

Quale sarà l’evoluzione di Journey Italia nel prossimo futuro? Ci viene anticipato che sempre più attenzione sarà data alla voce, anche editoriale, di influencer e contributori esterni al team del brand, e a contenuti formato video, per parlare al target con linguaggi e creatività dedicate.

I take away che, da strategist, possiamo portarci a casa dal caso Coca Cola Journey Italia?

  1. Cavalca i trend, solo così potrai – un giorno- diventarne uno.
  2. Facts tell, story sell (questa è una citazione, e sembrava particolarmente calzante).
  3. Non esiste una strategia digitale di brand, ma esiste uno storytelling di brand che nel digitale trova un alleato strategico.

(Puoi scoprire di più sul mio metodo di Digital Strategy per il corporate storytelling partecipando al Digital Strategy Days nella tua città o acquistando il corso online Digital Strategy qui su Futurap)

 

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