Let’s game! Gamification come scelta strategica

Let’s game! Gamification come scelta strategica

Non di solo marketing sono fatte le strategie online.

In una lunga intervista sul suo nuovo libro “X: The experience, when business meets designBrian Solis ci consiglia di non dare niente per scontato quando progettiamo le esperienze di brand per le persone.

La domanda che dovremmo porci, nel nostro stato di costante equilibrio tra strategie paid e organiche, è se le persone non siano letteralmente estenuate dagli stimoli di marketing.

Dagli annunci pubblicitari, dai banner, dalle notifiche push, dalle mille call to action nella stessa pagina.

Non sarà eccessivo, a volte controproducente, l’invito a compiere azioni che beneficiano prima di tutto, e platealmente, i brand e il mercato, e che relegano l’utente nel ruolo di produttore di profitto?

Se ti è capitato in questi giorni di leggere almeno una notizia su ad block e sulle novità nelle pagine dei risultati di Google, forse avrai pensato come me che qualcosa, nello scenario della pubblicità online, sta per cambiare.

Inoltre dovremmo chiederci: per quanto funzionerà ancora il marketing della promessa? Quello che dovrebbe spingere l’interlocutore a credere nelle pubblicità ad occhi chiusi, riponendo estrema fiducia in una esperienza annunciata che verrà, e nella marca che la garantisce. Il ruolo delle strategie, infine, è quello di informare e persuadere a compiere azioni nel processo di vendita?

Abbiamo l’obbligo di riflettere sumeccanismi di ingaggio alternativi, che abbiano come sfida quella di cambiare prospettiva: abbandonare quella della marca e del mercato e guardare alle esperienze dal punto di vista di chi deve viverle.

Qualche giorno fa lavoravo a un progetto in cui era centrale la domanda: cosa dovrebbe spingere l’utente a compiere tutte le azioni previste nella piattaforma progettata, necessarie alla longevità della piattaforma stessa e, in ultima analisi, alla marca che le ha previste? La risposta è arrivata grazie a questo spostamento di focus: le leve della motivazione possono e devono essere personali per l’utente, il beneficio deve essere chiaro, allettante e sfidante. In una parola: gamification.

Le nostre strategie hanno bisogno di essere “gamificate”.

Ecco tre banali motivi che mi portano a pensarlo, e ti sfido a confutarli:

  • Le persone non agiscono con naturalezza per imposizione, ma lo fanno più facilmente se a spingerli hanno una motivazione.
  • Le persone hanno bisogno di una componente di intrattenimento e di utilità dietro alle azioni sociali, altrimenti le percepiscono come coercitive e noiose.
  • Le persone hanno bisogno di sfide, di mettersi alla prova, di progredire. Ergo di qualcuno, o qualcosa, che li aiuti a farlo.

Il gioco, tra l’altro, non ha solo una componente ludica, ma presuppone, in chi lo fa, un’assunzione di responsabilità: la progressione dei risultati dipende da noi, dal nostro tempo e dal nostro impegno. Siamo noi al centro del meccanismo, siamo noi l’olio che fa andare gli ingranaggi.

Il gioco, ancora, non è qualcosa di naturalmente slegato dal marketing, ma usa gli stessi componenti (sfida, promessa, acquisizione, fidelizzazione), ribaltandone le logiche, in nome delle regole che ci sono alla base.

La gamification entra a far parte, in tutte le sue istanze e attuazioni, in quello cheBernd Schmitt chiama, con un approccio di totale rottura già nel2006marketing esperienziale , il marketing che coinvolge da protagonista l’interlocutore a cui si rivolge; che non ha il prodotto al centro, ma ciò che il prodotto permette di fare, essere, diventare. Concetti che Stephen MCCarthy (designer del progetto Gov.UK), a sua volta, ci invita ad attuare nel progettare esperienze ricche, riconoscibili, coinvolgenti e memorabili per gli utenti.

Non è essenziale che un progetto di gamification online sia presentato come un gioco. Tutt’altro: la definizione più comune di gamification è the use of game design elements in non-game contexts (Gamification: Toward a Definition)e sottolinea la differenza tra play come l’atto di giocare e game come cosa che ha il meccanismo di un gioco, ma che può anche non esserlo. Quindi per faregamification non occorre creare dei giochi, intesi nel senso più comune del termine, ma costruire strategie o elementi che abbiano le caratteristiche di un gioco. Vediamone insieme alcune:

  • la dimensione social, aka “la community”: una delle leve a supporto delle azioni può essere la possibilità, giocando e partecipando, di costruire relazioni con persone nuove, ma che riconosciamo simili, nell’attitudine e nell’interesse. La possibilità di partecipare insieme al raggiungimento di un obiettivo comune può essere la diretta conseguenza, fortemente produttiva di ingaggio, di questo meccanismo.
  • il raggiungimento dei risultati, risultati progressivi, aka “il piacere della conquista”: visualizzare il traguardo e le tappe intermedie che ci separano dal raggiungerlo, attraverso punti da conquistare, livelli da sbloccare, sfide sempre più difficili da compiere, spronano gli utenti a continuare, a dedicare all’attività del tempo e a sentirsi realizzati nel compiere un percorso potenzialmente da conquistare.
  • la costruzione di uno status, aka “l’identità condivisa”: i premi, i ruoli da conquistare, permettono al singolo utente di fuggire dall’anonimato, di mostrarsi, al contrario, alla comunità con una serie di “logiche” accettate, condivise e riconoscibili da tutta la community. Questo meccanismo sprona anche la competizione tra individui che concorrono a conquistare lo stesso status, o a superarsi tra di loro in sistemi di ranking pubblici.

Nella logica della strategia laterale, potremmo pensare di applicare questi meccanismi nei progetti di marketing, per abbinare intrattenimento a produttività, apprendimento, popolamento, engagement, co-creation e community building.

Lasciatevi ispirare dal progetto My Starbucks Idea, una gamification strategy attiva dal 2008, grazie alla quale Starbucks ha collezionato migliaia di nuove idee di mercato, e segnato importanti goal in termini di innovazione di prodotto e servizio. Il tutto coinvolgendo la community.

In ultima istanza, il gioco e la componente ludica, sono aspetto essenziale anche per chi deve divertirsi a progettare nuove soluzioni. Ho chiesto a Nicola di Cosmo (Designer e ceo IperDesign) il significato che ha la gamification nel suo lavoro, e mi ha detto che gamification è wow + fun: disegnare ambienti che generino stupore, meraviglia, scoperta, avventura. Invece Davide Basile, digital marketing manager di Original Marines, considera la gamification come la creazione di una “Super UX”, volta a spostare i comportamenti di un utente dalla sua sfera di interesse personale verso la sfera di interesse del brand attraverso logiche spinte di engagement, loyalty, fun e/o problem solving. Da parte mia pensare a strategie di gamification significa giocare con strade più rischiose e meno battute, aiutarci a pensare a nuove soluzioni, anche non convenzionali, che siano sempre più sfidanti per le persone, i brand, a cui andiamo a proporle. Nella convinzione che work (life) is more fun if you play (serious) game (cit.).

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