Social Media con il “Core”

Social Media con il “Core”

Core è una parola inglese che, a seconda del contesto in cui la si usa, può significare cose diverse. Principale, fondamentale, profondo, se usata come aggettivo. Ma anche nucleo, nocciolo, essenza, come qualcosa da “figurarsi”.

Core si traduce anche cuore. Nell’accezione de “il cuore delle cose“, “il cuore del problema“, “andare dritti al cuore“.

Core, in dialetto salentino, invece, vuol dire proprio cuore, nel senso di “ti regalerò il mio cuore“. E quando ho fatto questo collegamento non ho potuto far a meno di pensare che, sì, non poteva solo essere una fortunata coincidenza.

Ma non è di strani complotti del fato che ti parlo in questo post.
Bensì di strategie digitali, che vanno dritte al nocciolo della questione. Anche, spesso, attraverso un processo laterale e deduttivo.

Tempo fa mi sono chiesta:

1) Come si fa a differenziare le attività sui social media in modo che diventino da una parte canali utili e funzionali alle strategie di brand, dall’altra luoghi aperti dove creare esperienze esclusive?

2) Come creare dei contenuti social che, invece che raccontare e basta – ammesso e non concesso che ci sia qualcuno disposto ad ascoltare le nostre storie- siano, appunto, utili e funzionali?

Guardare il problema strategico da questa nuova angolazione, mi ha costretta a cambiare in qualche modo approccio. Senza però riuscire a trovare facilmente il bandolo della matassa.

La teoria dello user centered design è un buon esempio di approccio laterale alla questione della usabilità. Ad un certo punto i progettisti si sono resi conto che sarebbe stato più efficace e più facile costruire prodotti partendo dalle esigenze delle persone che li avrebbero usati piuttosto che forzare loro a cambiare i propri atteggiamenti di consumo.

Che le piattaforme umano-centriche dovessero essere popolate di contenuti con la medesima visione, invece, è stato ipotizzato da Net Life Research, che nel 2007 presenta in “Core+PathsA design framework for findability, prioritization and value”, uno strumento di lavoro per ripensare ai contenuti delle pagine web (e quindi alla loro architettura) in chiave di usabilità e accessibilità.

Ma facciamo un passo indietro, e torniamo ai nostri social media. C’è una fase, nella costruzione della digital strategy che possiamo definire core: la creazione della user journey. Quella rappresentazione, spesso figurativa, del percorso che l’utente potrà compiere online a contatto con il brand: dal primo incontro (che può avvenire anche offline) fino a quella che comunemente definiamo “conversione”. Tale esperienza  dovrebbe essere, se ben costruita, fluida e cross canale, integrata tra on e off line, e finalizzata a un potenziale goal (lead generation, acquisto, richiesta di informazioni, ritorno, recensione positiva).

Di questo viaggio fanno parte in qualità di tappe privilegiate i social media: luoghi presidiati dagli utenti, piattaforme sociali per antonomasia, piazze al servizio del confronto e della conversazione. Qui i brand sono “umanizzati”, hanno un profilo, un proprio spazio e funzionalità dedicate, ma il punto di vista “comunitario” della piattaforma rimane invariato.

Quindi se pensiamo ai social media come a dei luoghi di passaggio, ci costringiamo a rivederne i contenuti in funzione dell’esperienza utente. Che non si esaurisce per forza in azioni che si consumano all’interno dello stesso canale social.

Da qui nascono i Social Media Core Model, prendendo il lavoro di Net Life Research, e adattandolo alla creazione di social media strategy “core”.

Tutto ciò che mi serve è un cambio di prospettiva, e il design del modello mi impone di attuarlo. Suggerendomi di compilare i “campi vuoti” con informazioni dettagliate su questi aspetti che considero fondamentali:

Social Media: qual è il social media che vogliamo presidiare? quali sono le sue funzioni e i suoi prodotti a disposizione per i brand? Come lo usano i competitor? Quali sono i trend e i dati che lo caratterizzano- in generale- e nel mio settore di appartenenza? (utenti unici attivi, etc)

Obiettivi: perché voglio usare questo canale? quali goal contribuirà a farmi fare? E come può contribuire al raggiungimento dei miei obiettivi di business?

Utenti: chi sono le persone che voglio intercettare in questo canale? Che caratteristiche hanno? Come si comportano? Che aspettative hanno? Cosa stanno cercando? Che bisogni cercano di soddisfare. E, importantissimo,che tipo di azioni -task- potrebbero compiere?

Percorsi in entrata: l’utente come arriverà nel canale? Come troverà la pagina? Qual è il luogo digitale che posso usare come ponte per portare l’utente nel mio canale? Dobbiamo considerare il nostro social media come un punto di arrivo di percorsi che possiamo contribuire a creare.

Percorsi in uscita: dove portano le azioni che fa l’utente attraverso i contenuti della mia pagina? Qual è il prossimo luogo digitale dove vorrei portare il mio utente?

E, infine, i contenuti Core, che possiamo quindi identificare come quei contenuti di cui gli utenti usufruiscono per soddisfare i bisogni con cui sono arrivati nel canale, generando -potenzialmente- azioni che li porteranno a rimanere a contatto con il brand (avvicinandolo all’obiettivo), ma su altri canali, entrando in contatto con altri contenuti.

Questi  non saranno i soli presenti nel canale, ma sono di sicuro i più vicini a ciò che Erin Kissane definisce “Good contents” in The element of content strategy, ovvero quei contenuti approprati, utili, user-centered, chiari, consistenti, concisi, sostenuti (da altre strategie).

Mi sono quindi divertita a individuare, grazie all’esercizio deduttivo del modello, qualche “core content” per la pagina Facebook Visit Trentino, brand scelto appositamente perché lontano dal settore e dalla tipologia di brand con cui lavoro ultimamente. E anche perché in Trentino ci ho passato di recente la settimana bianca, quindi il punto di vista da utente mi era vicino e abbastanza familiare. Ecco il risultato.

Poi ho voluto fare la prova del nove. Ho visitato la pagina Facebook “vera” di Visit Trentino, per verificare l’esistenza di contenuti che rispondessero alle logiche core che avevo identificato. E sì, li ho trovati.

Soddisfatta del mio lavoro, ho fatto un passo indietro, usando il particolare degli esempi, per tornare al generale della teoria. E ho cercato di rispondere a una domanda: quando un social media può essere definito, quindi, “core”?

  •  un social media core è un mezzo, con cui gli utenti compiono delle azioni che contribuiscono al raggiungimento di obiettivi (di brand e degli utenti);
  • un social media core è un punto di congiunzione,una tappa dell’esperienza che l’utente vive con e grazie al brand;
  • la tua social media strategy avrà visione se consideri i canali in modalità core, ovvero strumenti al servizio di una strategia più ampia;

Dunque nelle strategie social ho trovato, con questo metodo, molto più “core” di quello che realmente usavo e mi aspettavo, portandomi alla conclusione che sì, i contenuti di brand dovrebbero essere sempre pensati da persone (gli strategist) per persone (gli utenti). Tutto il resto è tecnologia da usare per.

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